Мы в СМИ

24.02.2009

РБК Daily: Самые активные

Подведены итоги 2008 года на рынке рекламы

Александр Кленин

Компания «TNS Россия» подвела итоги 2008 года по объему рекламы в различных медиасегментах по Москве. Первая десятка крупнейших рекламодателей по количеству рекламы на телевидении в 2008 году осталась практически неизменной с 2007 года. Обращает на себя внимание отсутствие лишь Wimm-Bill-Dann и появление Henkel Group. Топ-10 традиционно уверенно возглавляет Procter & Gamble (PG), более чем в два раза опережая Unilever. Ролики PG крутились в эфире 5,05 млн секунд, что на 23%, или 0,946 млн секунд, больше, чем в 2007 году. Схожая стабильная ситуация и в прессе. Впереди опять L’Oreal с объемом в 1108 полос А2 (рост 7,7%), далее идут Mercury (852,85 полосы) и PG (770 полос).

В радиорекламе также есть свой неизменный лидер «Мерамед», который увеличил свои объемы на 26%, с 600 тыс. до 760 тыс. секунд. В кинотеатрах таким является бренд Coca-Cola, более чем пятикратно превосходящий ближайшего преследователя Samsung Electronics. Генеральный директор КГ Planeta Inform Дмитрий Литвинов объясняет это особой маркетинговой программой поддержки Coca-Cola в кинозалах: «Это основной бренд, продающийся в барах кинотеатров. При вхождении компания выделяет значительные маркетинговые бюджеты залу, взамен получая трансляцию роликов. Даже Samsung Electronics, имеющий наибольшие бюджеты в кинотеатрах, не может конкурировать с ними, так как размещается напрямую через агентства», — поясняет г-н Литвинов.

В сегменте наружной рекламы можно отметить резкое усиление активности правительства Москвы, практически вдвое увеличившего количество выходов социальной рекламы, с 6513 до 12 849, а также появление «Московской афиши» — 10 144 выхода. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин связывает это с резким падением коммерческой загрузки: «Очевидно, что на незанятых площадях размещается социально значимая реклама». По его мнению, эта тенденция сохранится до тех пор, пока рынок не придет в норму.

Многие участники рынка, опрошенные РБК daily, критиковали рейтинг «TNS Россия», считая его «неконвертируемым» в деньги и не отражающим реальное соотношение бюджетов рекламодателей. Однако в «TNS Россия» обращают внимание, что данные по объему рекламы в секундах, полосах и прочих количественных характеристиках нужно воспринимать только в качестве самостоятельных показателей, расчеты бюджетов рекламодателей на основании данной статистики невозможны. Так же как и сравнения между самими медиа. TNS лишь представила технические данные — зафиксировала количество выходов в своем регулярном исследовании.

«Сравнивать рекламную активность в таком формате, конечно, можно, но реальной картины такое сравнение дать не может», — считает президент OMD MD PHD Group Дмитрий Бартенев. Наиболее релевантно, по его мнению, всех рекламодателей сравнивать по уровню их «медийных весов». «В идеале это везде должны быть рейтинги, так как только этот показатель может с максимальной точностью сказать, кто из рекламодателей «коммуницировал» с потребителем в большей или меньшей степени. К сожалению, уровень исследований не позволяет проанализировать весь сегмент нетелевизионных медиа в деталях с точки зрения рейтингов, поэтому в этом сегменте более логичным представляется сравнение рекламных вложений, выраженное в денежном выражении», — уверен г-н Бартенев.

По мнению директора по исследованиям группы АДВ Евгения Балдина, измерение инвентаря представляется совершенно корректным: «Речь идет не о бюджетах, а об объективном показателе». Однако здесь, по его словам, становится невозможным проанализировать суммарные объемы по всем измеряемым СМИ и соответствующие списки рекламодателей, можно оценивать только СМИ по отдельности. Кроме того, нивелируются различия между СМИ. «Но, повторюсь, это неизбежность, и при оценке объемов рекламы так или иначе приходится искать компромиссы. Если выводить рейтинги согласно отслеживаемым в мониторинге рекламным бюджетам (по расценкам), то это все равно не будет полностью соответствовать реальной ситуации», — резюмирует эксперт.

Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков называет итоги рейтинга ожидаемыми: «Его возглавили компании, которые ориентированы на массового потребителя и ведут агрессивную маркетинговую стратегию. Собственно, такие игроки, как «ВымпелКом» и P&G, уже несколько лет стабильно входят в число компаний, которые тратят на рекламу больше других». При этом он обращает внимание на слабые позиции производителей электроники, в частности Samsung Electronics, который традиционно входит в число крупнейших рекламодателей. Г-н Фильченков также считает, что из рейтинга можно сделать вывод о сокращении затрат на продвижение за счет телерекламы со стороны компании L’Oreal. «Похоже, она считает узнаваемость своих брендов уже достаточно высокой, отдавая предпочтение более эффективной работе с целевыми аудиториями. Однако, повторюсь, каких-то сенсаций в рейтинге нет — все в рамках тренда», — полагает эксперт.

Вполне ожидаемой десятку рекламодателей охарактеризовал и аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин: «Не хватает в привычном списке разве что оператора связи МТС». По его мнению, оценка рынка в его инвентарном исчислении имеет право на существование в равной мере, как и монетизированная оценка. «Сегодня, когда на рынке цены на услуги существенно разнятся и невозможно достоверно определить, к примеру, размер скидки, интереснее смотреть именно на активность рекламодателей, которую можно оценить именно по инвентарю», — считает г-н Васин. С ним соглашается и Сергей Фильченков, который считает, что для наружной рекламы, к примеру, «поверхности» — вполне релевантная единица измерения: «С одной стороны, затраты на нее подсчитать сложно из-за многочисленных скидок, которые нередко носят индивидуальный характер. С другой — все-таки между объемами размещения и затратами, как правило, есть прямая корреляция».

О компании|Новости|Услуги|Контакты

Главная страница|Карта сайта|

Сайты группы «МЕТРОПОЛЬ»

Мы в социальных медиа