Мы в СМИ

31.03.2011

Однако Украина: Имя собственное

Наталья Новопашина

Желание удешевить продукт в ущерб качеству тормозит развитие private label в России

В течение десяти лет российские розничные сети пытаются развивать направление private label, то есть торговлю товарами под собственными торговыми марками. Система приживается медленно, поскольку не всем покупателям понравились продукты, выпускаемые специально по заказу сетей. Принятые поправки в Кодекс об административных правонарушениях могут заставить ретейлеров более активно развивать направление частных марок. Однако успех каждого конкретного проекта будет зависеть от того, насколько внимательно сеть будет относиться к качеству частной продукции.

Собственные торговые марки (СТМ) принадлежат не производителям, а торговым сетям. Они бывают двух видов: когда товар продается под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и когда ретейлер придумывает собственное название (например, молоко «Красная цена»). Идея СТМ была заимствована отечественными ретейлерами из западного опыта. Первые подобные товары появились в конце XIX века в Великобритании на полках британской сети Sainsbury. Но инструментом повышения рентабельности бизнеса система private label стала в 1970-е годы, когда ее, собственно, и начали активно использовать. Сегодня на Западе в некоторых сетях дискаунтеров (вроде Aldi) доля товаров под частными марками может превышать 90% ассортимента. По данным исследования «Собственные торговые марки FMCG России», проведенного агентством INFOLine, в странах с развитой сетевой торговлей знание частных торговых марок потребителями превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%.

В России уровень известности частных марок тоже довольно высок. Так, в 2010 году в Москве торговая марка «Перекресток» была известна 56% опрошенных, «Пятерочка» — 51% респондентов. Это наиболее высокие показатели, кроме того, обе марки принадлежат крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group. Как отмечают эксперты, private label — наиболее перспективное направление именно для крупных сетей, особенно гипермаркетов: большая посещаемость обеспечивает высокую долю продаж и хорошую оборачиваемость.

Правильный портфель

Первыми использовать частные марки в России стали сети «Перекресток» и «Рамстор». В 2001 году они предложили питьевую воду private label. Затем под собственными марками в сетях появились макароны, сосиски, молочная продукция, масло, чай, ватные палочки, средства для мытья посуды… Почин быстро подхватили другие ретейлеры. Магазины наперебой предлагали покупателям продукты собственных марок и рапортовали о планах по увеличению доли такой продукции в ассортименте и оборотах. Возникла некая мода, которой все стали следовать, не вполне понимая ее необходимости. Однако складывалось впечатление, что четкой стратегии развития СТМ у компаний нет. Видимо, поэтому сетям не удавалось достичь заявленных показателей продаж такой продукции.
Спустя несколько лет пришло понимание некоторых законов развития данного направления, и продажи private label стали расти. Сегодня во многих крупных компаниях работают менеджеры, занимающиеся развитием данного направления. Компании стараются совершенствовать портфель частных марок. Так, X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка») в настоящее время ведет работу по выведению из ассортимента тех марок, которые не пользуются спросом. Планируется, что из 70 существующих разрозненных марок останется несколько основных, охватывающих практически все категории товаров: «Красная цена» в низкоценовом сегменте, «Пять плюсов» — в среднеценовом и Royale Cuisine — в высокоценовом сегменте.
«Наша цель — оставить на полках только востребованные марки», — комментирует вице-президент по собственным торговым маркам компании X5 Retail Group Александр Анфиногенов. При этом в компании не называют число наименований продукции, продаваемой под СТМ. Отмечают лишь, что за два года оно выросло в десять раз, а в 2011 году удвоится по сравнению с предыдущим годом. «Мы планируем, что к 2014 году доля СТМ в ассортименте дискаунтеров «Пятерочка» вырастет с нынешних 12 до 50%, в супермаркетах «Перекресток» — с 6,5 до 25%, а в гипермаркетах «Карусель» — с 5 до 10%. Развитие СТМ направлено в первую очередь на укрепление лояльности покупателей», — резюмирует Александр Анфиногенов. В настоящее время доля СТМ в товарообороте компании составляет 9%. Ретейлеры явно взяли курс на расширение ассортимента private label. «В нашу линейку private label входит более 1 тысячи наименований продукции. В России на долю СТМ в общих продажах приходится 12% в количественном отношении. Мы планируем увеличивать долю: в родной для «Ашана» Франции СТМ достигают порядка 30% продаж», — рассказывает директор собственной торговой марки «Ашан Россия» Матье Кобаррер.

Явная выгода

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут влететь компании в 5 млн рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. «Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике, — говорит директор Союза независимых сетей России (Союз НСР) Александр Мальчевский. — По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ретейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ретейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку».

Действительно, бизнес, связанный с СТМ, выгоден всем трем участникам процесса: ретейлеру, поставщику, покупателю. Именно поэтому система и прижилась на Западе. Товар под частной маркой не нуждается в массированной рекламе — его рекламирует сама розничная сеть, которая известна потребителю, а если товар продается под названием сети, то он, в свою очередь, рекламирует сеть. Необходимость в рекламе и маркетинге отпадает. Значит, на собственную марку сеть может установить цену ниже, чем на аналогичную брендированную продукцию, а торговую наценку увеличить и получить большую прибыль. По сложившейся традиции товар под СТМ в среднем на 10—20% дешевле аналогичного брендового продукта, что в итоге выгодно покупателю. Торговая сеть выступает своего рода гарантом качества и должна его поддерживать, иначе негативные эмоции от продукта покупатель перенесет на ретейлера. При этом сети свободно используют все возможные способы для роста продаж: выгодную выкладку, стимулирование покупателя дополнительными бонусами при покупке «своей» продукции.

Производители получают канал гарантированного сбыта и возможность загрузить или дозагрузить мощности (именно поэтому производством СТМ занимаются даже крупные компании, выпускающие известные бренды). Для производителя контракт с сетью — это еще и возможность обойти конкурентов по объемам производства. «Известны случаи, когда производители предлагали сетям цены, равные себестоимости, без учета амортизации, лишь бы получить постоянный контракт с крупным клиентом», — рассказывает руководитель отдела СТМ ОАО «Нидан Соки» Марат Мангутов.

Обратная сторона

Договор на выпуск СТМ обычно предусматривает большой объем поставок, поэтому производители стараются получить такой заказ. Производителя не волнует даже то, что потенциально их собственная брендовая продукция может вступить в конкуренцию с товаром, произведенным им же, но под частной маркой сети. Конкуренция за получение крупного заказа — более весомый аргумент. «Если у ретейлера есть СТМ и у нас появляется возможность заменить какого-то другого производителя, то мы пытаемся занять эту позицию. Если сеть согласна и не связана жестким контрактом, мы стремимся максимально загрузить свое производство этими проектами», — рассказывает директор департамента продаж компании «ПомидорПром» Сергей Виноградов. В настоящее время «ПомидорПром» производит частные марки для Х5 Retail Group, «Магнита», «Монетки», супермаркета «Кировский» и других ретейлеров.

Конкуренция между производителями основана прежде всего на ценовом преимуществе: чем более дешевый товар сможет предложить производитель, тем больше шансов у него заключить контракт с сетью. Сеть, в свою очередь, стремится максимально снизить стоимость private label. А низкая цена, как правило, означает использование в производстве не самых качественных ингредиентов. «Некая крупная сеть объявила тендер на производство баклажанной икры и лечо. Они указали характеристики продукта, запросили образцы, а потом сказали, что наш продукт им интересен, но цена у нас на 4% выше по сравнению с той, что предлагает другой поставщик. Мы взяли паузу, посчитали, есть ли у нас резервы в себестоимости, можем ли мы найти перец для лечо другого сорта, но дешевле, чтобы предоставить сети скидку, договорились — и были объявлены победителем в тендере», — рассказывает Сергей Виноградов из «ПомидорПром».

Желание максимально удешевить продукт, порой в ущерб качеству, тормозит развитие частных марок в России. Покупателю недостаточно предложить низкую цену — он должен быть доволен еще и качеством. «На мировом уровне признано, что качественные характеристики СТМ важны. Но российские розничные сети не уделяют должного внимания контролю качества. В России обеспеченные и образованные покупатели в меньшей степени склонны доверять качеству товаров под СТМ. В целом россияне более ориентированы на покупку известных брендов, чем товаров марки ретейлера», — отмечается в упомянутом выше исследовании агентства INFOline.
По мнению представителей агентства, в России наиболее успешной можно считать двухуровневую стратегию ценового предложения сети «Ашан», а также no-name СТМ сети «О’Кей». «Вводя в ту или иную категорию товаров собственную марку, очень важно правильно определить позицию этого товара среди других с точки зрения ценообразования. От этого зависит успех данного товара. Наша задача — предложить в каждой категории товаров первой цены еще и товар брендированный (средней цены), но дешевле марки-лидера. Соблюдение баланса — залог успеха. Иначе наши же товары начинают конкурировать и вытеснять друг друга. Этого нужно избежать», — объясняет Матье Кобаррер.

По мнению аналитика «Ренессанс Капитал» Натальи Загвоздиной, большая часть товаров под частными марками не отличается высоким качеством и предназначена для непритязательных покупателей. «Зарегистрированные товарные марки большинства российских сетей проигрывают по показателям продаж небрендированным (no-name) товарам. Как показывает мировой опыт, торговые марки сетей сохраняют хорошие продажи только в случае достойного качества. Иначе с преодолением финансового кризиса покупатели возвращаются к приобретению брендированных товаров, и успехи частных марок оказываются временными», — подчеркивает аналитик агентства INFOline Дарья Баленко. Если сети не будут уделять должного внимания соотношению цены и качества продукции, развитию данного направления не поспособствуют даже драконовские поправки в КоАП.

Проблемы

Развитие направления частных марок сдерживает не только проблема качества. Не хватает производителей, готовых на постоянной основе сотрудничать с конкретной сетью. В России намного выгоднее продвигать свой собственный товар, поскольку его рентабельность выше. По оценкам экспертов, в сфере производства СТМ наценка производителей составляет всего 5—10%, что в нашей стране считается чуть ли не убытком. Рентабельность собственного брендового товара в разы выше. Например, по сокам средняя наценка производителя составляет 30—35% (правда, из нее могут вычитаться бонусы и всяческие скидки), а в премиальных категориях — сок в стекле или гранатовый сок — может доходить до 70%. «Если у компании есть свой портфель брендов с потенциалом развития, естественно, лучше развивать его. Как правило, компании занимаются производством СТМ по двум причинам: если у них нет своего сильного бренда или чтобы дозагрузить свободные мощности», — говорит аналитик ИФК «Метрополь» Татьяна Бобровская.

Например, компания «Нидан Соки» активно начала работать по направлению private label после 2008 года — накануне кризиса «Нидан» как раз расширил производство и многие линии оказались свободными. Сегодня доля СТМ в обороте компании занимает порядка 10% (в физическом выражении), и компания намерена активно развивать это направление. Главными проблемами для производителя в сфере развития private label представитель «Нидана» считает нечестную конкуренцию между игроками (когда, например, за счет основных брендов компании рассчитывают получить преференции по СТМ) и невыполнение обещаний розничными сетями. «На старте сети гарантируют определенный объем продаж, который в реальности получается гораздо меньше», — говорит Марат Мангутов. Он добавляет также, что это не касается крупных ретейлеров. «Х5, «Дикси», конечно, могут позволить себе «прокачать» очень большие объемы», — продолжает Марат Мангутов. Помимо «Нидана» за счет частных марок дозагружают производство «Лебедянский», петербургский производитель замороженной продукции «Талосто», «Первая макаронная компания», «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», холдинг «Солнечные продукты» и др.

В западных странах на производство private label работают крупные предприятия, которые ничего, кроме этой продукции, не выпускают. Обычно у каждой сети есть несколько партнеров по разным направлениям. Однако у западных сетей и объемы производства, несомненно, выше, как и уровень доверия потребителей к СТМ. «В России в разных отраслях есть ряд небольших компаний, которые полностью перешли на контрактное производство. Но таких немного — в основном это компании Центрального региона, где велик спрос на продовольствие», — говорит Татьяна Бобровская.

Чего изволите?

Проблема качества и поиска производителей определила структуру рынка СТМ в России. Наиболее перспективными и удобными с точки зрения продвижения являются такие категории товаров, как молочная и замороженная продукция (овощи, смеси, блинчики) и бакалея. В «Ашане», например, доля товаров под собственной маркой в категориях «заморозки», «крупы», «консервы» достигает 30—50%. Оно и понятно: например, бакалея не сильно зависимая от брендов категория, покупателям не так важно, кто фасовал рис или брокколи. Но есть категории, где бренд имеет очень большое значение. «Сложно создать СТМ, например, для элитного спиртного, шоколада, кофе, чая», — отмечает Александр Анфиногенов из X5 Retail Group. Как свидетельствует исследование INFOline, чай, кофе, какао, детское питание являются так называемыми защищенными категориями, на которых потребитель не готов экономить. «В России малоизвестные марки в данных категориях не пользуются спросом, поскольку в большинстве своем не удовлетворяют ни имиджевым, ни вкусовым характеристикам, значимым для потребителей», — считает аналитик Дарья Баленко.

В этом в определенной степени опять же виноваты сами розничные сети. «Сети вынуждали поставщиков снижать цены на чай под собственными марками, несмотря на качественные показатели. Главным для них была цена, в результате продукт удешевили так, что говорить о каком-либо качестве вообще не приходилось. В итоге полтора года назад наблюдался отток интереса производителей к private label, им это стало неинтересно, — говорит Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». — Интерес производителей к чаю вернется. Но чтобы это произошло, сети должны понять: необходимо иметь в штате категорийных менеджеров, которые разбираются в характеристиках чая. Особенно если речь идет о среднем и премиальном сегментах чайной продукции».

Сегодня наиболее привлекательными категориями для СТМ эксперты считают алкогольные напитки, рыбу, икру, колбасные изделия, сыр, сладости. Все это продукты с нестабильным уровнем спроса, на которых покупатели в принципе готовы экономить (но не за счет качества). «Эти категории позволяют обеспечить большую маржинальность, чем категории с устойчивым уровнем спроса, и в случае успеха помогают улучшить восприятие бренда ретейлера», — считает Дарья Баленко.

Новые горизонты

Ассортимент частных марок постепенно расширялся за счет непродовольственной продукции. Например, сеть «Лента» предлагает товары для дома и домашний текстиль под марками «Лента», «365 дней», Home Club, товары для дома и дачи Giardino Club, технику для дома Lentel (всего более 1 тыс. наименований товаров).

Система private label постепенно охватывает также аптечные сети и магазины одежды. Пионером в освоении частных марок среди аптечных сетей стала компания «36,6» — в 2005 году она начала предлагать безрецептурные лекарства и косметические средства. По итогам 2009 года объем продаж продукции под собственной торговой маркой (свыше 900 наименований) превысил 1 млрд рублей, или 7,1% от общего оборота сети. Сегодня на товары под СТМ, большая часть из которых парафармацевтика и средства гигиены («36,6», Med Respons, Natura), приходится порядка 10% оборота компании. Недавно о планах развивать private label заявила сеть «Ригла», которая намерена продвигать только парафармацевтическую продукцию. «Лекарства лучше не трогать, поскольку с их выпуском под private label возникает много сложностей, — считает директор исследовательской компании Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов. — В данной сфере аптечные сети вынуждены считаться с производителями: если private label начнет вытеснять брендовые лекарства, производитель может вовсе отказаться от сотрудничества с сетью. Кроме того, канал сбыта такой продукции ограничен, существуют трудности, связанные с логистикой и производством. С точки зрения бизнеса в private label ничего плохого не вижу, это возможность поднять маржу и увеличить свою клиентуру. Но как потребитель я частными марками не пользуюсь».
Что касается одежды, здесь направление private label тоже нельзя назвать массовым. «За рубежом эта практика уже давно захватила рынок одежды и обуви, например, сети Monoprix и другие гипермаркеты работают с нижним ценовым сегментом, Galleries Lafayette — со средним и высоким. В России это довольно редкое явление. Даже в масс-маркете оно почти не встречается. Редкое исключение — компания Tervolina», — говорит директор департамента аналитики по рынкам России и СНГ Esper Group Дарья Ядерная.

Вместе с тем private label в России активно развивают премиальные компании — собственная линейка до кризиса была у Podium, сейчас есть Bosco (Bosco Sport), ЦУМ (Tsum collection). «Все ведущие игроки сегмента одежды класса люкс вводят СТМ, хотя доля продаж такой продукции в обороте компаний минимальна, это скорее имиджевая составляющая, нежели генератор прибыли, — рассуждает Дарья Ядерная. — Но для масс-маркета перспективы производства про¬дукции под СТМ огромны. Варианта тут два: или сотрудничество с уже существующим брендом, способным поставлять большие объемы в гипермаркеты по низким ценам, или самим развивать СТМ, что в итоге, по сути, тот же механизм, просто с разным распределением прибыли». По первому пути сейчас идет «Магнит», подписавший договор о сотрудничестве с американской маркой Cherokee, уже имеющей опыт подобных поставок с Tesco и другими зарубежными сетями. Пока же СТМ в одежде в России в нижнем и среднем ценовом сегментах непопулярен, поскольку в одежде по-прежнему важным мотивом остается бренд. Пусть даже и подделка.
В России в среднем траты на еду занимают примерно 30% расходов населения. Поэтому сектор продовольственных товаров — основное направление развития СТМ. Для Европы специализация на продовольственных СТМ была характерна для начала 1970 х годов, однако постепенно предложение смещалось в сторону одежды, обуви, товаров для дома, бытовых приборов и техники. На Западе повышение качества СТМ и совершенствование стратегий развития привели к тому, что СТМ перестали ассоциироваться у потребителей с дешевой второсортной заменой стоящего товара. Сегодня в странах с высоким уровнем жизни СТМ не уступают известным брендам по соотношению цены и качества. Причина — жесткая конкуренция ретейлеров и производителей известных брендов за искушенного и платежеспособного покупателя. При этом крупные торговые сети стремятся диверсифицировать свои стратегии: уникальные товары СТМ, не имеющие аналогов у конкурентов, высококлассные СТМ, доступные по цене или премиального сегмента (Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice), товары первой цены (Aldi, Lidl), товары всех ценовых сегментов, формирующие различные типы потребительских выгод. Можно, конечно, сказать, что у private label в России — большое будущее. Но пока перед этой отраслью в России стоит слишком много нерешенных проблем. Отсутствие четкой стратегии бизнеса private label и налаженных прочных связей с производителями, акцентирование на цене продукта и, как следствие, недоверие потребителей — пока все это не позволяет отрасли развиваться в полную силу.

Достижения

По оценкам INFOLine, в 2009 году объем продаж товаров под СТМ в розничных сетях России составил около 100 млрд рублей, в 2010 году он вырос примерно на 50%. Росту рынка способствовал не столько прогрессирующий интерес к СТМ, сколько повышение цен на продовольствие. В 2008—2009 годах в условиях сокращения доходов потребители по всему миру начали приобретать товары СТМ. При этом в России более 60% оборота СТМ приходится на четырех ретейлеров — «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и «Копейку» (с прошлого года вошла в состав X5 Retail Group). По оценкам экспертов INFOLine, к 2012 году объем продаж СТМ превысит 300 млрд рублей.

Таким образом, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG составит не менее 3—3,2%.

По итогам первого полугодия 2010 года максимальная доля СТМ в выручке была достигнута в ТД «Копейка» (около 22%). Максимальное количество наименований СТМ в ассортименте было у Metro cash&carry (более 3 тыс. наименований). По общему объему продаж СТМ в денежном выражении лидирует сеть «Магнит». Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%.

Увлечение

Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд — СТМ «Союзная марка», которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональных продуктовых сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО «Система Т3С») выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 млн рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть «Ашан»: на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). «Ашан» предлагает также собственные бренды: «Лакомо» (молочные продукты), «Грядка удачи» (консервы), «Бон кафе» (кофе), «Дон густо» (крупы и макаронные изделия), «Крепость» (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).

http://www.odnako.org/magazine/material/show_9897/

К списку новостей