Мы в СМИ

24.11.2003

Ежедневная деловая газета «Ведомости»

Сколько заплатят управляющие за привлечение пенсионных накоплений

Елена Мязина
Борис Грозовский
Ведомости

Победители конкурса за право управлять пенсионными накоплениями россиян начали охоту на клиентов. Но тратить на это большие деньги управляющие компании не готовы - по крайней мере пока не поймут, правильно ли поступили, ввязавшись в этот проект.

К управлению пенсионными накоплениями допущены 55 компаний. Сейчас решается судьба примерно 40 млрд руб. , поступивших в Пенсионный фонд в 2002 г. По прогнозам Минфина, к началу 2004 г. взносы превысят 90 млрд руб. , а к 2010 г. объем накоплений достигнет $37 млрд. Оптимисты полагали, что в первый год в частный сектор уйдут 10% будущих пенсионеров, или 4 млн человек. «Я и сейчас надеюсь, что частным управляющим достанется порядка 4 млрд руб. «, - говорит президент «Тройки Диалог» Павел Теплухин. Но к середине ноября ПФР принял лишь 13 000 заявлений.

Цейтнот .

Времени у управляющих в обрез - будущие пенсионеры должны сделать выбор до конца года.

Сроки поджимают, а выбор управляющего - непростой и длительный процесс, сетует пресс-секретарь «Альфа-Капитала» Филипп Леонтьев. «[К концу года] рынок рекламы будет перегрет», - считает он. Рекламные стратегии, по словам гендиректора «Креативных инвестиционных технологий» (КИТ) Владимира Кириллова, управляющие писали «на коленке». «Приглашение на конкурс мы получили только в августе, - поясняет он. - До этого уверенности в том, что кого-то допустят, не было».

Суета уже началась. О преимуществах доверительного управления твердят рекламные щиты и растяжки на улице, газетные полосы, радиостанции и телевидение. Президент Национальной лиги управляющих Андрей Подойницын называет столь агрессивное поведение вынужденным: «Иначе не удастся достучаться до населения, и сборы будут смехотворными».

Война бюджетов.

Безоговорочными лидерами по пенсионным рекламным бюджетам участники рынка называют две компании - «КапиталЪ» и «Тройку Диалог», которые, по оценкам конкурентов, потратят более $2,5 млн и около $2 млн соответственно. Менее амбициозные планы у «Альфа-Капитала». «[С сентября] до конца года расходы на рекламу увеличатся на несколько сотен тысяч долларов», - говорит Леонтьев.

Впрочем, оценить размер именно «пенсионных» рекламных бюджетов довольно сложно. Топ-менеджер одной из УК, не назвавший реальную сумму затрат своей компании, ссылается на двойную бухгалтерию: «Если я скажу, что расходы составили $700 000, а в отчетности указаны совсем другие цифры, у налоговиков появится масса лишних вопросов». Кроме того, многие УК входят в финансовые дома, и их рекламу бывает трудно отличить друг от друга. Некоторые просто позиционируют свои управляющие компании как победителей конкурса Минфина. Например, так рекламируется «Альфа-Капитал».

Вот «пенсионный» бюджет «Капитала» на поверку оказался меньше называемых конкурентами сумм. «Порядок цифр правильный, но это на весь «КапиталЪ», - комментирует будоражащую рынок цифру в $2,5 млн Сергей Гнеушев, советник председателя правления ИФД «КапиталЪ». По его словам, во втором полугодии рекламные расходы УК «КапиталЪ» составят несколько сотен тысяч долларов, а вызывающие зависть миллионы - это годовой рекламный бюджет всего холдинга, включая продвижение брэнда. Приписываемую «Тройке Диалог» сумму ($2 млн) Теплухин не комментирует, но поясняет, что у компании есть трехлетний бизнес-план, бюджет которого включает в себя не только рекламу, но и другие мероприятия. «Сравнивать нас с «Капиталом» не совсем верно, - считает Теплухин. - Мы в разных весовых категориях: они только вышли на рынок, а нас знают уже семь лет». Гнеушев не спорит: «Одно дело, когда у тебя уже есть брэнд, и совсем другое - когда ты выводишь на рынок совершенно новое имя. Это разные задачи и разные инвестиции».

Агрессивная реклама в прессе и наружная реклама оправданны, если компания новая и ей надо заявить свое имя, считает руководитель управления маркетинга и PR «Ренессанс Капитала» Леонид Игнат, а если она достаточно известна или нацелена на работу с крупными корпоративными клиентами, то в этом нет необходимости. Но именитых управляющих среди победителей конкурса единицы, отмечает руководитель информационно-аналитического управления НАУФОР Виктор Четвериков.

Тем не менее большинство компаний предпочли не тратиться на рекламу. «Паллада Эссет Менеджмент», по словам гендиректора Элизабет Хиберт, «не ведет широкой рекламной кампании и не пытается покупать клиентов». Мелким УК большие расходы не по карману, а крупные жалеют денег, понимая, что вложения окупятся не скоро, объясняет Четвериков. Бюджеты управляющих никогда не будут такими же, как у банков и страховщиков, уверен вице-президент по развитию рекламного агентства «Идальго-имидж» Дмитрий Солопов. «У них более интимные услуги, результат человек увидит только через несколько десятков лет», - объясняет он.

Стоит ли игра свеч.

Управляющие сомневаются в эффективности рекламы. Это дорогое удовольствие, которое не окупится в первый год реформы, сетует гендиректор Петровского фондового дома Дмитрий Сокольский. А начальник управления поддержки продаж УК «НИКойл» Александра Водовозова ссылается на опыт Польши, где большую отдачу обеспечили не расходы на рекламу, а грамотно построенная сбытовая сеть. По ее мнению, первыми доверят средства частным управляющим относительно искушенные граждане, для которых реклама не очень важна - они и так достаточно информированы.

Вот расчет гендиректора УК «Ямал» Александра Скоморохина: «Если люди отдадут мне в управление по 1000 руб. [средняя накопленная сумма, по данным ПФР], а доходность от их инвестирования составит 15% , то с каждого мы заработаем по 15 руб. [гонорар УК ограничен 10% дохода]. Затраты на одну публикацию в СМИ [по его данным, в среднем $2000] окупятся, если мне передадут накопления несколько тысяч человек».

Гнеушева это не удивляет. «С самого начала было понятно, что ни этот, ни следующий год ничего не дадут, и никто из серьезных игроков на значительные суммы не надеялся, - говорит он. - Наш бизнес-план рассчитан на длительную перспективу - порядка 10 лет».

Куда податься.

Главной проблемой для управляющих стала неграмотность населения. Без ликбеза не обойтись, уверена Водовозова. Поэтому «НИКойл» большую часть бюджета направил «на всевозможные брошюры и памятки». Так же поступили и остальные, а самым популярным буклетом, шутит один из них, стал заполненный бланк заявления на перевод средств в частную компанию, в котором не хватает лишь данных о будущем пенсионере.

Второе место, по словам Теплухина, занимает Интернет. Порядка 40% граждан, позвонивших в «НИКойл» по «горячей линии» нашли этот номер в Сети, говорит Водовозова. Почти все победители конкурса обзавелись сайтами, хотя еще пару месяцев назад половина обходилась без них. К рекламе в СМИ прибегли «КапиталЪ», «Тройка Диалог», «НИКойл», «Альфа-Капитал», «Метрополь» и КИТ.

А аутсайдером стало телевидение. На экранах крутятся ролики лишь трех компаний - «КапиталЪ», КИТ и «Финам Менеджмент». «Нас не устраивает соотношение «затраты - прибыль», - объясняет отсутствие «Тройки» в списке телевизионных рекламодателей Теплухин. Затраты, конечно, большие, но нельзя сказать, что они не дают отдачи, возражает гендиректор «Дойчер Инвестмент Траста» Ирина Кривошеева. По ее словам, телевизор подходит для рекламы брэнда, а не услуг. «Мы работаем только с двумя каналами - Еuronews и М1 с узко направленной аудиторией и хорошим соотношением «цена - качество». На ОРТ в программах для домохозяек нашей рекламы нет», - говорит Гнеушев. Не пользуется спросом и наружная реклама. Чтобы дать эффект, перетяжка должна висеть не менее полугода, говорит Кривошеева.

Заповедными тропами.

Некоторые компании наносят точечные рекламные удары. «На центральные СМИ мы выходить не будем, - заявил Владислав Вагин, исполнительный директор Промышленно-строительного банка, которому принадлежит УК «ПСБ (СПб) «. - Мы ориентируемся на Петербург и другие города Северо-Запада, где у банка есть филиалы». Сделала ставку на регионы и УК Росбанка. По словам ее гендиректора Владимира Алексеева, продвижение брэнда компания начала с Норильского района, Красноярского края и Мурманской области - там, где работают предприятия, входящие в холдинг «Интеррос», и где Росбанк хорошо известен. «Затем будем двигаться дальше», - обещает Алексеев.

Впрочем, тем управляющим, кто входит в крупную ФПГ, реклама практически не нужна. Например, «Парк Авеню Капитал» намерена работать там, где представлены интересы родственных ей «Реновы» и «СУАЛа». По словам директора департамента корпоративных отношений «Реновы» Алексея Гончарова, сейчас «Парк Авеню Капитал» обслуживает пенсионные программы предприятий в ряде регионов. «На биллбордах в Москве и в центральной прессе вы нас не увидите, - обещает он. - Мы ориентируемся на муниципальные газеты».

Но никакая реклама не заменит живое общение. По данным портала FundsHub, 27 компаний завели «горячие линии». Кроме того, они проводят бесплатные семинары для работодателей и беседы с сотрудниками. По словам Кривошеевой, крупная конференция обходится в $6000 - 7000, а семинар на 100 - 200 человек с фуршетом - в $3000 - 5000. Но Водовозова отмечает, что в эту «просветительскую» работу вкладывается не очень много денег, но огромный труд.

О компании|Новости|Услуги|Контакты

Главная страница|Карта сайта|

Сайты группы «МЕТРОПОЛЬ»

Мы в социальных медиа