Мы в СМИ

23.05.2006

ЭКСПЕРТ ВОЛГА: Культ местности

Региональные производители стремятся в средний ценовой сегмент. Обладая ограниченным рекламным бюджетом, они создают добавочную стоимость своим брэндам, делая ставку на традиции пивоварения — свои и заимствованные

Наталья Дядик, Галина Щербо

Ульяновский пивзавод «Витязь», год назад купленный столичной Astoria Group (сеть стоматологий Master Dent, девелоперские проекты) запускает производство нового пива под торговой маркой Ceska Beer. Как рассказал журналу «Эксперт Волга» Артем Янаев, заместитель директора по городским продажам пивоваренного завода «Витязь», продукт предполагается позиционировать как пиво среднего ценового сегмента, его розничная цена составит 16 — 17 рублей. В компании рассчитывают, что он займет 10 — 15% продаж завода. По итогам 2005 года, предприятие произвело 855,5 тыс. дал пива при проектной мощности 7,2 млн дал в год, но в этом году объемы производства планируется увеличить на 40%, обещает Артем Янаев. Ceska Beer — первая попытка «Витязя» выйти за пределы традиционного для завода, как и для прочих региональных производителей, низкого ценового сегмента. Сейчас его основная продукция — пиво «Витязь» ценой 10 рублей. Проект производства дисконтного пива «Два веселых гуся», которое первоначально планировали развивать новые собственники завода, был свернут. Как предположил Артем Янаев, из-за маркетингового просчета — пиву изначально было дано «непивное» название. Преимущество региональных пивзаводов в низкоценовой нише до недавнего момента было неоспоримым. Но в последнее время холдинги заинтересовались и этим сегментом. «Помимо региональных производителей — таких, например, как Чебоксарская пивоваренная компания или Димитровградский пивзавод, «дисконтом» стали заниматься и крупные холдинги. Только в портфеле BBH есть такие низкоценовые брэнды, как «Жигулевское», «Ленинградское», «Кулер», — отмечает Артем Янаев. По словам Елены Бороденко, аналитика по потребительскому рынку Альфа-Банка, интерес пивоваренных холдингов к низкому ценовому сегменту объясняется тем, что именно он сейчас обеспечивает наибольшую динамику роста — 2% в год. По данным Союза российских пивоваров, высокий и средний ценовые сегменты пивного рынка в России практически не растут в объемах, а ниша лицензионного пива увеличивается примерно на 1,6%. По мнению Михаила Красноперова, аналитика ИФК «Метрополь», в условиях, когда крупные пивные холдинги усиливают присутствие в низком ценовом сегменте, — главным образом, в нише самого продаваемого пива в ПЭТ-таре емкостью два литра, — для региональных производителей предпочтителен выход в средний ценовой сегмент. По словам Артема Янаева, с ростом доходов населения в регионе именно такое пиво будет завоевывать популярность. Кроме усиливающейся конкуренции, выйти в более высокую ценовую нишу местных пивоваров заставляет и стремление получать большую маржу. Но в механизмах создания добавочной стоимости — таких как брэндинг и маркетинг — им невозможно соревноваться с крупными холдингами, отмечает Елена Бороденко. Хотя они могут пойти по пути небольших европейских пивоварен. Добавочную стоимость их пива формирует легендарная рецептура, в основе которой — соблюдение технологий и чистый маркетинг, построенный на культе всего местного (вода из природного источника, выращенные на собственных полях солод и хмель, местные традиции пивоварения и т.п.). Эту схему местные заводы уже используют. «У нас маленькое предприятие, — говорит Валерий Агафонов, директор Лысковского пивзавода Нижегородской области. — Чтобы конкурировать с крупными производителями, мы должны выделяться чем-то особым. Вот и решили, во-первых, отказаться от технологий с применением консервантов в пользу натурального «живого» пива. Во-вторых, перестали выпускать традиционные сорта и создали марку «Макарий» по собственной оригинальной рецептуре (рядом с Лысковом находится Макарьевский монастырь, знаменитый в прошлые века своей ярмаркой, — Ред.), представленную сегодня 11 сортами пива». В Нижегородской области реализуется 70% лысковского пива. Локальная марка «Макарий» занимает на региональном рынке, по оценке завода, около 4%, обойдя такие национальные брэнды, как «Арсенальное» (3,6%) и «Охота» (1,5%). А ульяновский «Витязь» стремится полностью перенять опыт европейских пивоварен. Для разработки рецептуры и постановки производства на ульяновское предприятие был специально приглашен технолог чешской компании Secado Марцел Парма. Согласно созданной технологической цепочке, сырье для «настоящего чешского пива» будет закупаться в Чехии, тогда как для основного брэнда завод закупает его у московской компании «Русский солод». По оценке Михаила Красноперова, обе модели маркетирования — «экспорт» технологий и ставка на собственные традиции пивоварения — могут быть одинаково жизнеспособны при просчитанной экономике производства. «Единственное — продвижение заимствованных технологий целесообразно, если продукт производится не только для локального рынка, а предполагает более широкую географию продаж», — отмечает он. Но, по словам Сергея Ворончихина, заместителя директора по производству кировского пивзавода «Вятич», выход в средний ценовой сегмент, причем за пределы «домашнего» рынка, региональному предприятию осуществить сложно. В прошлом году «Вятич» запустил собственный брэнд в этой нише — «Шнейдер» (по имени и рецептуре основателя завода Отто Шнейдера). Сейчас это пиво занимает не больше 10% продаж завода и реализуется только на территории Кировской области. Г-н Ворончихин говорит, что для регионального пивзавода единственный способ сохранить свои позиции — это выдерживать разумное соотношение между ценой и качеством. Тогда у предприятия есть шанс увеличивать свою долю и даже зарабатывать на реконструкцию. «За прошлый год завод увеличил производство на 20 — 25 процентов, до 200 тысяч декалитров пива в год, — заметил Сергей Ворончихин. — Если последующие два-три года мы не будем снижать объемы, то сможем вдвое увеличить производственные мощности — до 350 — 400 тысяч декалитров в год. Варочный цех уже дает такую возможность. Нам необходимо достроить холодный блок». Впрочем, желающих конкурировать с федеральными холдингами и искать свою нишу на региональном рынке остается все меньше. По данным Союза пивоваров, в 2005 году продолжилось сокращение доли малых и средних предприятий. По оценкам экспертов союза, падение выпуска продукции на независимых пивоварнях с годовым объемом производства от одного до семи млн дал составило в 2005 году в среднем 4 — 5%, а в отдельных случаях доходило до 50%.

О компании|Новости|Услуги|Контакты

Главная страница|Карта сайта|

Сайты группы «МЕТРОПОЛЬ»

Мы в социальных медиа