Мы в СМИ

31.10.2007

ФИНАНС: NASDAQ в эфире

Только спустя год СТС Media начала инвестировать средства, полученные от размещения акций на NASDAQ, купив пакет акций казахстанского телеканала. Чего менеджмент ждал целый год?

Ольга Шевель

Идею вывести СТС Media на биржу ее акционеры обсуждали неоднократно. Но каждый раз решение вопроса откладывалось на неопределенный срок. Одним IPO казалось несвоевременным шагом, другие вообще не видели в нем необходимости. «Мы не воспринимали размещение акций как важный этап в жизни компании, – вспоминает Александр Роднянский, президент CTC Media. – Тем не менее мы всегда вели бизнес с учетом возможного выхода на биржу».

В 2004 году часть миноритарных акционеров выразили желание выйти из капитала компании, получив рыночную оценку своих пакетов. Среди них был один из основателей СТС Media Питер Герви, отошедший к тому моменту от телевизионных дел, и бывший председатель совета директоров Майрон Вик. И в компании наконец решили: мы созрели для первичного размещения. «Конечно, миноритарные акционеры могли реализовать акции по разным каналам – продать мажоритариям или сторонним инвесторам, – объясняет аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин. – Но обычно наиболее выгодным для них является продажа при помощи IPO».

«В отечественной телеиндустрии не было публичных компаний и не существовало ориентира, – говорит Александр Роднянский. – Практика показала, что на тот момент цена компании была вещью субъективной, инвестбанки с акционерами никак не могли найти консенсус». Это лишний раз продемонстрировало, что СТС Media могла получить справедливую оценку только путем IPO.

Непосредственно у CTC Media насущной потребности в привлечении средств за счет продажи акций не было. Компания работала с прибылью, активно кредитовалась в банках. По словам Александра Роднянского, потенциала этого инструмента хватило бы еще надолго. Так, на заемные средства осенью 2004 года СТС Media приобрела компанию «Телеэкспресс», владеющую небольшим московским каналом М1, а также начала формирование вещательной сети для нового канала, покупая локальных игроков – «Невский канал» (Петербург), «Вариант» (Казань) и Т-8 (Пермь). По оценкам аналитиков, эти сделки обошлись примерно в $50–60 млн. В мае 2005 года в этой новой сети начал вещание канал «Домашний». Позднее СТС Media приобрела еще станции для сети «Домашнего»: в Воронеже и Самаре, росла сеть собственных станций СТС.

Параллельно заключались партнерские соглашения с региональными телекомпаниями. Сети компании СТС Media работали на территории, где проживают 100 млн человек. В результате по итогам 2005 года совокупная доля аудитории СТС Media увеличилась с 9,4% до 10,3%, и выросли сборы от рекламы холдинга – по оценкам «Видео Интернешнл», с 10 до 13,6% рынка. Удачно ведущая бизнес компания работала на перспективном рынке и могла рассчитывать на высокую оценку инвесторов.

Дозрели до биржи

Андеррайтерами СТС Media выбрала инвестбанки Deutsche Bank и Morgan Stanley. Процесс непосредственной подготовки к IPO занял больше года. Сначала банкирам потребовалось несколько месяцев, чтобы вникнуть в подробности такой специфической сферы, как телевидение. «Мы устраивали сессии по ознакомлению банковских команд с бизнесом во всех его деталях, – вспоминает Александр Роднянский. – Объясняли модель, рассказывали о характере продаж, программировании, производстве и производственных расходах, амортизационных политиках, структуре управления». Несколько недель ушло на выработку базовой платформы стратегии развития и позиционирование бизнеса в контексте международного телевидения и телерекламы. Решение этой проблемы взяли на себя инвестбанки.

Гораздо меньше сложностей возникло с финансовой отчетностью. Основанная Питером Герви компания была зарегистрирована в 1989 году в американском штате Делавэр и первоначально называлась Story First Communications. И отчетность по стандартам US GAAP она вела с момента основания. То, что компания существовала в рамках жесткой финансовой и законодательной дисциплины Соединенных Штатов, должно было вызвать у инвесторов доверие.

Не обошлось без проблем со стороны акционеров. Хотя принципиальное решение об IPO было принято, им не сразу удалось договориться о размерах выставляемых на продажу пакетов акций. В итоге «Альфа-групп» и Baring Vostok Capital Partners пошли навстречу миноритариям. Полностью продать свои акции решили Питер Герви и Майрон Вик. Также СТС Media выпустила 7,9 млн акций допэмиссии. В целом набралось 16,4% от уставного капитала – приемлемый объем для выхода на биржу и получения справедливой рыночной оценки.

Зато по поводу площадки для размещения разногласий не возникло. На NASDAQ традиционно торгуются ценные бумаги разнообразных IT и медийных компаний, в частности Discovery, холдинга Liberty Media Corp., объединяющего сеть популярных американских телеканалов и одного из основных конкурентов СТС Media на рынке капитала – восточно-европейской Central European Media Enterptises (владеет 14 телеканалами).

Легко в Америке

В марте 2006 года СТС Media подала заявку в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) и получила разрешение размещаться в июне под тикером СТСМ в общем сегменте биржи – NASDAQ Global Market. Инвестбанки вместе с представителями компании поехали на road-show, растянувшееся на три недели. Во время него менеджмент и акционеры получили подтверждение правильности выбора биржи. «В Европе нам приходилось подолгу объяснять фундаментальные вещи, например, про устройство сетевой организации телевещания, – рассказывает Александр Роднянский. – В США инвесторы ловили информацию «на лету». Во-первых, они традиционно разбираются в сфере масс-медиа значительно лучше, чем где бы то ни было. Во-вторых, США – родина сетевой модели телевизионного вещания, и специалисты прекрасно осведомлены об ее достоинствах и недостатках».

В представленном инвесторам меморандуме СТС Media подробно изложила возможные риски. «Этот раздел вообще стал главным содержанием документа, тем углом зрения, через который все читающие смотрели на компанию», – размышляет Александр Роднянский. Среди перечисленных рисков была указана тенденция ужесточения законодательного регулирования в области показа рекламы на телевидении. В соответствии с законом «О рекламе», с 1 июля 2006 года доля рекламы в течение часа телеэфира не должна превышать 20%, а с 1 января 2008 года – не более 15%.

Риски компании из страны с развивающимся рынком не отпугнули инвесторов. Проанализировав полученные в ходе road-show отзывы, андеррайтеры предложили диапазон цен для размещения в $16–18 за акцию – существенно выше ожиданий акционеров. Но выйти на биржу с такой ценой компании не удалось. В начале мая 2006 года ухудшилась ситуация на фондовых биржах по всему миру. Так, 11 мая индекс NASDAQ снизился сразу на 2,07%. «В той ситуации мы могли отложить размещение, – вспоминает Александр Роднянский. – Но не хотелось отказываться от проделанной работы: прохождения всех этапов подготовки и результатов road-show, во время которого порой происходило по 10–12 встреч в день».

Только вверх

В результате за день до IPO эмитенту пришлось понизить диапазон цен до $13,5–15,5. Уменьшилось количество акций, предлагаемых к продаже – с 29,5 до 24,7 млн. Само размещение прошло по $14 за акцию, но уже к концу сессии того же дня, когда президент СТС Media закрыл торги нажатием специальной кнопки-«колокольчика», акции российской телекомпании стоили уже $18. 80% инвесторов оказались американцами. По итогам IPO капитализация CTC Media составила $2,1 млрд. Компания и ее акционеры выручили $345,8 млн. В дальнейшем акции СТС Media даже не приближались к отметке $14. Максимальную высоту они взяли в 23 июля 2007 года – $28,65 за штуку. В августе СТС Media была включена в NASDAQ Global Select Market – высший уровень классификации биржи.

Александр Роднянский объясняет успех первичного размещения акций СТС Media тем, что инвесторы получали уникальный шанс доступа к активно растущему рекламному рынку. Кроме того, развлекательный характер вещания СТС и «Домашнего» дает некую гарантию отсутствия политических рисков, которые всегда есть у информационных программ. Ориентация на entertainment дает больше шансов на привлечение интересующей рекламодателей аудитории. Хорошей новостью для инвесторов стал тот факт, что СТС Media стремилась выйти на американский фондовый рынок, отличающийся жесткой системой стандартов и политик контроля.

Место для покупок

Полученные от IPO средства больше года просто лежали на депозите. Компания почти их не тратила – небольшие суммы пошли на развитие все еще убыточного канала «Домашний», еще $22 млн – на погашение долга перед Альфа-банком. Зато в сентябре произошла первая крупная сделка – СТС Media выложила сразу $65 млн за 60% экономического интереса в группе компаний казахстанского «31 канала». Одновременно СТС Media вышла на рынок Узбекистана, создав совместно с локальным партнером «Терра групп» медийную компанию. СТС Media в ней будет принадлежать 51% акций, а вещание должно начаться в 2008 году. «Выход в Среднюю Азию важен для нас, – объясняет Александр Роднянский. – Развитие за пределами России, прежде всего в странах СНГ, – один из ключевых элементов нашей стратегии роста».

Главная причина для экспансии на южные рынки проста. «СТС Media все сложнее расти органическим путем, – считает аналитик ING Юлия Гордеева. – Каналы уже не в состоянии увеличивать свою аудиторию так же интенсивно, как раньше. При этом CTC Media генерирует значительную прибыль. Ее нужно либо выплачивать акционерам, либо куда-то вкладывать». При этом по мнению Сергея Васина из ИК «Метрополь», имеющие дело с развивающимися рынками инвесторы ждут не дивидендов, а интенсивного развития. Однако в России качественных и недорогих активов практически не осталось, похожая ситуация сложилась на Украине. Похоже, СТС Media как единственная публичная телекомпания сама непроизвольно повлияла на повышение ценовых ожиданий потенциальных продавцов.

Наконец, в России попросту усиливается конкуренция. «Вещательная концепция на российском телевидении становится более сфокусированной, позиционирование четче, чем 2–3 года назад, – объясняет аналитик ИК «Уралсиб» Константин Белов. – Тогда СТС Media стала первой всерьез ориентироваться на рост аудитории, пыталась ее изучить, понять и удовлетворить запросы. И в результате добилась хороших результатов, некоторым образом «научив» других, как достичь того же».

Велика вероятность того, что в ближайшее время телевизионный и рекламный рынки Казахстана и Узбекистана будут расти значительно быстрее российского. В то же время бизнес-модель СТС Media такова, что ее с легкостью можно экспортировать в любую соседнюю страну – развлекательный контент везде привлекает рекламодателей . «Конечно, неприятно, что деньги какое-то время лежали на счету, но не ново, – резюмирует Сергей Васин. – Та же ситуация сложилась у «Комстар-ОТС», проведшего IPO в феврале 2006 года и начавшего инвестировать средства лишь в декабре – на покупку 25%+1 акция «Связьинвеста». СТС Media поступает грамотно: ищет подходящие объекты для поглощения столько времени, сколько нужно, а не покупает все подряд и потом не знает, что делать с новыми активами».

О компании|Новости|Услуги|Контакты

Главная страница|Карта сайта|

Сайты группы «МЕТРОПОЛЬ»

Мы в социальных медиа